Digitalización y comunicación: la clave de las empresas para sobrevivir

Por Florencia Garcilazo

Cuando el 20 de marzo se decretó la cuarentena, empezó un fenómeno de forma simultánea en todo el planeta: las principales tendencias que marcaban los cambios en el consumo se aceleraron. En cuestión de días, se alteraron no solo los hábitos de consumo, sino también los modelos de negocio. Y estos cambios llegaron para quedarse.

“Siete de cada diez ventas realizadas desde que empezó la cuarentena fueron online”, afirmó Mariela Mociulsky, CEO y fundadora de la consultora Trendsity. Con la llegada del coronavirus, las empresas se vieron obligadas a acelerar y a forzar el proceso de digitalización para sobrevivir, y se sumaron a la venta online. Según un informe elaborado por la consultora para Mercado Libre, desde el comienzo de la cuarentena se sumaron 4.100 pymes y 690.000 nuevos usuarios a la plataforma de comercio electrónico. Pero, ¿qué es lo que logra diferenciar a una empresa o marca del resto?

En el estudio realizado para Mercado Libre se vio reflejado que la primera razón por la que la empresa sumó una gran cantidad de nuevos vendedores fue que tenían la capacidad de mantener el envío normal. Como la cuarentena fue sorpresiva, las empresas estaban en distintas etapas de la transformación digital y cultural: por un lado, no todas tenían desarrollado su e-Commerce; por otro, quienes empezaron a desarrollarlo no podían garantizar la entrega a tiempo. En este sentido, las marcas que ya estaban avanzadas y tenían más “aceitado” el mecanismo resultaron ser las ganadoras. Esta sería la primera diferencia. Ahora bien, cuando todas hayan pasado por esa transformación, dejará de ser un diferencial para convertirse en un commodity. Y entonces, ¿a qué tienen que apuntar las empresas?

Hoy se trata de pasar del storytelling al storydoing.

Al principio de la cuarentena, la mayoría de las empresas usaba una música de piano que iba y venía entre lo triste y lo melancólico: un mismo tono, un mismo mensaje, pero nada para diferenciarse. Mociulsky explicó que con el paso del tiempo, las marcas se dieron cuenta de que iban a tener que diferenciarse por otros atributos (además de la digitalización), cada vez más relacionados con valores y acciones que demuestren que les importa su rol en la vida de las personas. Y es que la relación, ahora, va más allá de un producto; es diferente porque la gente está atenta a lo que las marcas hacen, además de lo que dicen. Se trata, entonces, de una escucha activa del día a día. Pasar del storytelling al storydoing. En otras palabras, todas las empresas hablan de sus valores y propósitos, pero es en estos contextos cuando se ponen a prueba: ¿qué están dispuestas a hacer las empresas para mejorar la vida de las personas?

Como consecuencia, las empresas deben lograr cercanía emocional, tener un impacto positivo en la comunidad, en el medioambiente y en la economía. Y ahí vuelven los canales digitales y a las nuevas tecnologías: quien no comunica bien por los canales necesarios y no tiene venta online, probablemente no sobreviva. Según Trendsity, el 42% de las empresas se vieron obligadas a contratar recursos para operar en el contexto digital. Y, una vez adoptadas, es difícil que estas herramientas desaparezcan.

Según el estudio, ocho de cada diez pymes consideran que no podrían seguir funcionando sin el comercio online, y afirman que seguirán usando las plataformas digitales cuando se vuelva a la normalidad. La digitalización no solo se aceleró de manera forzosa, sino que la mayoría de las empresas la tomaron como la herramienta clave, y las que pudieron enfocarse en la venta online son las que mantuvieron su actividad. Pero las empresas que se sumaron en estos meses hicieron crecer las categorías menos demandadas de la plataforma. Por ejemplo, tecnología (118%), salud y equipamiento médico (95%), consumo masivo y alimentos (91%); hogar, muebles y jardín (64%), y entretenimiento y fitness (47%).

Por supuesto que la calidad tiene que ser acorde a lo prometido. Pero ahora se valora que las marcas brinden seguridad en cuanto a los protocolos de salud, abastecimiento, accesibilidad, que no sean oportunistas subiendo los precios, y que sean creativas e innovadoras a la hora de tener que adaptarse a los cambios de contexto.

En resumen, las empresas que reaccionan con agilidad y aprovechan las herramientas, leen bien el contexto con una escucha del día a día, ofrecen productos y servicios de acuerdo a las nuevas necesidades y se centran en el usuario son las que sobreviven. “La digitalización y la comunicación son variables que se tienen que dar juntas”, concluyó la especialista.